Maar Nederlanders blijken ook steeds minder tevreden te zijn over de inspanningen van bedrijven op dit gebied.

En dat terwijl veel bedrijven aan duurzaamheid doen. In welke val dreigen ondernemers hier te trappen? De meerderheid van de consumerende Nederlanders vindt duurzaamheid belangrijk. Motivaction bevestigt dat wederom.

Nieuw in hun onderzoek voor SE consultancy is de dalende tevredenheid onder Nederlanders over de inspanningen van ondernemers op dit gebied. Dat is een nieuwe en gevaarlijke trend. Immers, we weten dat het koopgedrag van consumenten slechts beperkt op duurzaamheid gericht is. Vergroenen is vooral iets voor anderen, zelf koop je spaarlampen en misschien gaat de kachel lager. De consument lijkt dus niet voor groen uit de stoel te komen, maar roept vanaf de kussens dat het wel moet.

Groene verkoop gaat pas lopen als naast groen ook andere voordelen aanwezig zijn. Denk dan aan de Max Havelaar koffie, die eerlijk én lekker is (zie voor meer voorbeelden www.syntens.nl/groen). De dalende tevredenheid lijkt aan te geven dat ondernemers onvoldoende weten uit te leggen wat er groen is aan hun aanbod. Consumenten verwachten groen, zien te weinig en slaken ontevreden kreten vanuit de luie stoel. De ondernemer op zijn beurt ziet geen verkoop, en denkt dat de klant het niet wil. Een patstelling is geboren. De manier om uit dit gat te klimmen is door beter te communiceren. Wat is er allemaal duurzaam aan je bedrijf en je aanbod. Vertel het duurzame verhaal. Want als mensen veel verwachten, dan is er ook veel ruimte om te zenden.

Juist MKB bedrijven zijn een goede partner voor open innovatie. Niks is flexibeler en sneller dan een gemotiveerd en gefocussed team. Veel MKB bedrijven zijn zo gevormd en vervolgens door geldgebrek en marktcondities gehard.

Lichtvormgevers in Dongen is zo’n gemotiveerde, flexibele en kundige onderneming. Zij ontwerpt lichtsystemen in bijvoorbeeld een museum in Antwerpen. Door met de allernieuwste technologie te werken kan ze zich onderscheiden van concurrenten. Die technologie wil en kan het niet zelf ontwikkelen. Philips, met een grote ontwikkelafdeling kan het wel. Met de innovatieve projecten van Lichtvormgevers kan Philips weer ervaring opdoen met haar technologie. De mensen van Lichtvormgevers bedenken bijvoorbeeld speciale energiebesparende lampen waar Philips weer nieuwe toepassingen uit leert te maken. Kijk zelf maar op www.lichtvormgevers.nl.

Dit voorspellen Mc Kinsey consultant Dobbs en Nobelprijswinnaar Spencer in hun publicatie ‘the end of the era of cheap capital’. Hun stelling is dat de lage behoefte aan kapitaal voor investeringen, zoals infrastructuur en fabrieken, de echte oorzaak van de historisch lage rentes was. Niet een gebrek aan spaarzin in rijke landen, maar gewoonweg geen vraag naar geld, drukte de rente. Dat gaat nu veranderen. Tot 2030 wordt er in Azië volop gebouwd en gegroeid. De vraag naar kapitaal hiervoor zal groter zijn dan die in de naoorlogse wederopbouw periode. Alsof je een aantal ‘Marshallplannen’ in één keer uitrolt. Signalen dat de huidige ‘kredietcrisis kapitaalkrapte’ een blijvertje is. Wat betekent dit?

In ons land zal economische groei nog meer afhankelijk zijn van innovatie. Slim combineren van bestaande middelen, zoals bij samenwerkingsverbanden van MKB bedrijven vaak het geval is, kan alternatieve kansen bieden. Voor de aanschaf van nieuwe (productie)middelen zullen hogere kapitaalkosten gaan gelden. Nog beter nadenken over rendementsverhogende innovaties zijn dan nodig, zoals het meteen meenemen van procesverbeteringen en organisatieaanpassingen. Noem ze maar ‘flankerende innovaties’. Duur geld maakt creatief, en vooral multi-innovatief.

 De meerderheid van de consumerende Nederlanders vindt duurzaamheid belangrijk. Motivaction bevestigt dat wederom. Nieuw in hun onderzoek voor SE consultancy is de dalende tevredenheid onder Nederlanders over de inspanningen van ondernemers op dit gebied. Dat is een nieuwe en gevaarlijke trend. Immers, we weten dat het koopgedrag van consumenten beperkt op duurzaamheid gericht is. Vergroenen is vooral iets voor anderen, zelf koop je spaarlampen en misschien gaat de kachel lager. De consument lijkt dus niet voor groen uit de stoel te komen, maar roept vanaf de kussens dat het wel moet. Groene verkoop gaat pas lopen als naast groen ook andere voordelen aanwezig zijn. Denk dan aan de Max Havelaar koffie, die eerlijk én lekker is (zie voor meer voorbeelden www.syntens.nl/groen).

De dalende tevredenheid lijkt aan te geven dat ondernemers de consument niet weten uit te leggen wat er groen is aan hun aanbod. Consumenten verwachten groen, zien te weinig en slaken ontevreden kreten vanuit de luie stoel. De ondernemer op zijn beurt ziet geen verkoop, en denkt dat de klant het niet wil. Een patstelling is geboren. De manier om uit dit gat te klimmen is door beter te communiceren. Wat is er allemaal duurzaam aan je bedrijf en je aanbod. Vertel het duurzame verhaal. Want als mensen iets verwachten, dan is er ook ruimte om te zenden.

Eric Schmidt, CEO van Google, schreef vorig jaar in de Washington Post dat de volgende “Silicon Valley” wellicht in Duitsland of China zal staan. Terwijl de voorgaande decennia de Verenigde Staten leidend waren in grensverleggende research, zag Eric Schmidt steeds meer hiervan buiten de VS gebeuren. Nieuwe “emerging technologies” zoals op het gebied van duurzaamheid dreigen dus elders ontwikkeld te worden. Een van de oorzaken is de enorme toename in R&D buiten de VS. Daarnaast pleit hij ook voor “ruim baan” voor de kleine “technostarters”. Bedrijven met nieuwe technologie die de bestaande orde uitdagen. Naar Schmidt’s tevredenheid is ook in de VS het overheidsbudget voor R&D inmiddels sterk verhoogd.

Voor landen die niet meekunnen in dit investeringsgeweld is het even puzzelen geblazen. We kunnen wellicht leren van de agro sector in Nederland. Nog steeds één van de belangrijkste exporteurs in de wereld. In ondernemer-gedomineerde clusters zoals het Westland of Greenport-Venlo weten  bedrijven van elkaar te leren, te specialiseren en snel op nieuwe markten in te spelen. Is dit succes kopieerbaar? Wellicht hebben we dan straks een elektrische auto van Nedcar uit Born, met op de achterruit “Vorsprung durch Vernünft”.

Na gebrek aan tijd is volgens metaalwerkgevers FME ‘het kennistekort bij medewerkers’ een belangrijk knelpunt. Pas op een derde plaats is ‘gebrek aan geld’ als knelpunt genoemd. Dus als je wilt vernieuwen heb je als ondernemer onvoldoende tijd en je medewerkers kunnen het nog niet van je overnemen. Ondertussen gieren de nieuwe mogelijkheden om je bedrijf heen, en neemt de concurrentie een wellicht dodelijke voorsprong. Hoe kom je uit deze klem?

Steeds meer ondernemers plannen hun innovatie-inspanningen. In overleg met medewerkers worden doelen afgesproken, juist ook over innovatie. Nieuwe markten, meer omzet uit nieuwe producten, maar ook nieuwe businessmogelijkheden zijn doelen waar iedereen in het bedrijf aan kan bijdragen. Er ontstaat dan een koers naar innovatiedoelen, waar iedereen van weet. Zo kunnen verkopers opletten bij klanten, engineers aan een nieuwe toepassing werken, en productiemedewerkers verbeteringen voorstellen. Dit gaat verder dan een multidisciplinair project. Het gaat om een strategische richting, door de ondernemer bepaald, maar in gezamenlijkheid ingeslagen. Zo is er meer tijd voor innovatie.

Innovatie leidt vaak tot nieuwe investeringen. Nieuwe technologie komt op de markt, de ICT moet beter, of de groei mondt uit in een nieuw bedrijfspand. Ook voor de crisis zagen meer dan een kwart van de ondernemers financiering als een innovatieknelpunt. Maar dit gold voor de technologieondernemers. Logisch, want de nieuwste technische snufjes kosten nou eenmaal geld. Voor een doorsnee MKB ondernemer is financiering maar in 7% van de gevallen een knelpunt, zo becijferde EIM in Zoetermeer. Door de crisis zijn deze cijfers zeker omhoog bijgesteld, maar het geeft aan dat er meer is dan geld alleen in innovatieland.

Onderzoek van Syntens geeft dan ook aan dat in de helft van de innovaties een organisatie of procesvernieuwing aan de orde is. Slimmer met je mensen en middelen omgaan, je verkoop anders insteken, je positionering anders aanpakken. Vaak zijn dit verbeteringen die veel minder geld kosten dan een investering in machines of in een nieuw pand. Sommige gurus en professors noemen dit sociale innovatie. Laten we hier eens bij de actualiteit aansluiten, innoveer dus zonder krediet!